Waarom concurrentie zelden is wat je denkt dat het is.
In gesprekken met directies en managementteams hoor ik het nog regelmatig:
“Onze grootste uitdaging? De concurrent naast ons.”
Dat klinkt logisch. En toch is het zelden het volledige verhaal.
De essentie van strategieformulering draait inderdaad om omgaan met concurrentie. Maar het gevecht om het #marktaandeel speelt zich op een breder speelveld af dan alleen de bekende spelers in jouw markt. De werkelijke concurrentie in een industrie — of beter gezegd: een #ecoplatform — zit dieper verankerd in de onderliggende economische krachten.
En die krachten manifesteren zich soms op onverwachte plekken.
Niet alleen als directe concurrent, maar óók als afnemer, leverancier, nieuwkomer of zelfs als alternatief voor jouw product of dienst.
In de praktijk zie ik dat deze bredere dynamiek nog vaak wordt onderschat.
Het speelveld: meer dan alleen “de concurrent”
Het 5-forces model van Porter
De concurrentiekracht binnen een industrie wordt bepaald door vijf basiskrachten. Dit model werd in 1980 geïntroduceerd door Michael Porter en vormt nog altijd een van de meest robuuste denkkaders binnen strategievorming.
Wat mij als ervaringsdeskundige opvalt, is tweeledig:
- De vijf krachten zelf zijn verrassend tijdloos
- De invulling ervan is fundamenteel veranderd
Digitalisering, platformeconomieën en technologische versnelling hebben ervoor gezorgd dat dezelfde krachten vandaag een compleet andere impact kunnen hebben dan destijds.
De vijf basiskrachten — in de praktijk
In onze praktijk hanteren we vaak de volgende indeling:
1. Nieuwe toetreders
Hoe eenvoudig is het om jouw markt te betreden?
Denk aan lage instapdrempels door technologie of kapitaal.
2. Afnemers (klanten)
Hoeveel macht heeft de klant?
Zijn zij prijsgevoelig, goed geïnformeerd of eenvoudig geneigd te switchen?
3. Substituten (incl. breakthrough technologies)
Welke alternatieven bestaan er — ook buiten jouw sector?
Vaak begint disruptie hier.
4. Leveranciers
Hoe afhankelijk ben je van schaarse middelen, kennis of capaciteit?
5. Interne concurrentie
De intensiteit van de strijd binnen jouw sector zelf.
Prijsdruk, differentiatie en overcapaciteit spelen hier een rol.
Wat bepaalt winstgevendheid écht?
De combinatie van deze vijf krachten bepaalt uiteindelijk de aantrekkelijkheid — en dus de winstgevendheid — van een bedrijfstak.
- Zijn de krachten intens (en is de marktomvang gering of krimpt deze zelfs)? Dan ontstaat er (forse) druk op marges
- Zijn ze mild (en is de omvang (qua groei) veelbelovend)? Dan ontstaat er ruimte voor waardecreatie
Belangrijk inzicht:
Niet alle krachten zijn even sterk.
De dominante kracht(en) bepalen de spelregels. En precies daar ligt de sleutel tot effectieve concurrentiestrategie.
Van analyse naar strategische keuzes
Inzicht in deze onderliggende krachten helpt bij:
- Het bepalen van de strategische agenda
- Het kiezen van onderscheidend vermogen
- Het identificeren van kansen voor diversificatie
Hier raakt dit model direct aan eerdere inzichten, zoals het denken in PMC’s (Product-Markt-Combinaties), zoals o.a. besproken in weblogs 2. Waardepropositie en Product Markt Combinatie (PMC) en 6. Ansoff-matrix | Penetratie, Marktontwikkeling, Productontwikkeling en Diversificatie).
De vraag verschuift daarmee van:
“Wie zijn mijn concurrenten?”
naar:
“Welke krachten bepalen mijn speelveld — en hoe beïnvloed ik die?”
De rol van de strateeg
Elke bedrijfstak kent zijn eigen onderliggende structuur — een combinatie van economische en technische kenmerken die het speelveld vormen.
De strateeg die succesvol wil zijn:
- begrijpt hoe deze krachten samenhangen
- herkent waar beïnvloeding mogelijk is
- en weet waar positionering het verschil maakt
Of concreter:
je moet begrijpen hoe jouw omgeving ‘tikt’.
Vooruitblik
In de hiernavolgende weblogs staan we stil bij elk van deze vijf krachten afzonderlijk.
Niet als theorie, maar als praktische realiteit binnen hedendaagse organisaties.
Want juist in de nuance — en in de verschuivingen binnen deze krachten — ontstaan strategische kansen.
Tot slot
Concurrentie is zelden een rechte lijn tussen jou en een andere speler.
Het is een krachtenveld.
En wie dat veld leert lezen,
kan het ook leren beïnvloeden.
Lees hiertoe ook nog eens de weblogs 8. Disruptive technologies en game changers versus een ‘Blue Ocean’ strategie en 9. Blue Ocean – de 2 hoofdcomponenten
0 reacties